Наука и технологии России

Вход Регистрация

Новая глава в книге маркетинга

У знаков вопроса, звёзд, дойных коров и собак появился новый друг: сито. Стратегу в области маркетинга при этом кажется, что он имеет дело с одним из типичных обитателей матрицы, вследствие чего действует по правилам старой инструкции БКГ. Но стремительные технологические достижения последнего времени ставят на повестку дня вопрос нюансирования данного феномена.

Франс_ванн_дер_Рееп
Франс ван дер Рееп: «Открытие сита в ассортименте собственного предприятия является признанием факта собственной смертности»

Матрица БКГ требует срочной конкретизации и нюансирования. Безусловно, в момент своего появления на свет – а это было 36 лет назад – данный инструмент заметно упростил жизнь маркетологов во всём мире, но со временем срок её годности подходит к концу.

Сейчас, в 2013 году, благодаря стремительному прогрессу в технологическом развитии, мышление в соответствии с четырьмя секторами матрицы приводит к ошибкам в принятии стратегических решений. Давайте вспомним, для чего была разработана Бостонская матрица? С её помощью ассортимент фирмы может быть разделён с точки зрения темпов рыночного роста и относительной рыночной доли. В соответствии с этим формируется чёткая стратегия, как с каким продуктом поступать. Для звёзд в условиях растущего рынка необходимы новые функциональные возможности. Дойную корову необходимо выдоить до конца, так как она представляет весомую рыночную долю в условиях зрелого рынка. Собак (отсутствие роста и незначительная рыночная доля) необходимо сдать в приют, а со знаками вопроса (низкая доля, но большие возможности роста) можно делать всё, что не запрещается Богом.

Что такое матрица БКГ?

В начале 70-х годов Бостонская консалтинговая группа разработала матрицу, в соответствии с которой ассортимент фирмы может быть проанализирован по двум критериям: относительная рыночная доля в сравнении с долей крупнейшего конкурента и возможности роста на рынке.

Матрица_Бостонской_консалтинговой_группы
Матрица Бостонской консалтинговой группы

Знак вопроса (проблемный ребёнок или дикая кошка) имеет небольшую рыночную долю в условиях растущего рынка. До определённой поры остаётся неясным, станет ли он звездой или собакой. Звезда может похвалиться значительной рыночной долей. Целенаправленные инвестиции обеспечивают закрепление сильной позиции до достижения рынком зрелости и превращения их в дойных коров. Дойная корова имеет высокую рыночную долю в условиях стабильного и зрелого рынка. Полученные средства должны быть использованы для инвестиций в другие продукты. Собака, напротив, имеет небольшую рыночную долю в условиях зрелого рынка. При отсутствии непосредственной стратегической выгоды от них вообще лучше избавиться.

Обобщая все вышесказанное, можно отметить следующее: знаки вопроса требуют использования стратегии построения. Звёзды – удержания. Дойные коровы – пожинания. Собаки – дезинвестирования.

В идеале траектория развития продукта проходит путь от знака вопроса через звёздные тернии к дойным коровам. Некоторые продукты не взбираются выше знака вопроса и собак, что может обернуться дорогим удовольствием для предприятия. В лучшем случае это обеспечит денежный поток, который может быть проинвестирован в новые знаки вопроса.

Недостатки матрицы БКГ

Критические взгляды на матрицу высказываются уже давно. Рыночная доля, из которой исходит матрица, не является гарантией рентабельности.

Помимо этого, матрица не принимает в расчёт рынки, уменьшающиеся в объёме или же рушащие. Дойные коровы в данных условиях могут сойти со сцены очень быстро.

Рост в рыночных условиях принимается матрицей как данное извне. Практика учит нас, однако, что предприятие само может дать импульс данному процессу. Обе оси матрицы имеют в теории равнозначный вес. Но на практике это не всегда так и зависит от стратегии отдельного предприятия.

Связь между продуктами и группами продуктов также игнорируется матрицей. Матрица не даёт ответа на вопрос, какие ответные действия предпринимают конкуренты.

В наше время к критическим пунктам добавляется ещё один, не менее важный: в тот момент, когда коммерческий и технологический жизненные циклы не совпадают, данная матрица вообще неприменима.

Сито

Вам наверняка знакома ситуация, когда вам, как предприятию, необходимо снижать цены в качестве ответного шага на действия конкурентов, производящих с использованием новейшей технологии аналогичные продукты и к тому же дешевле. И даже более того: более совершенная технология имеется внутри вашего предприятия – и может быть как собственной разработкой, так и результатом закупки. Вы, однако, надеетесь, используя старую технологию иметь в своём распоряжении звезду или дойную корову, но вся прибыль уходит как сквозь сито…

Старые и всем хорошо знакомые примеры из данной области: паровоз и тяговый механизм. Лошадиный трамвай и автомобиль. Телекс и телефон. Граммофонный долгоиграющий диск и компакт-диск. Факс и электронная почта. Традиционное письмо и электронная почта. Наше время подкидывает нам всё новые и новые примеры. Традиционная телефонная связь и VOIP. Традиционная лампа накаливания и энергосберегающая лампа. Nintendo DS и Nintendo WII. Первая технология ещё вроде бы и жизнеспособная, но не соответствует последнему слову техники. Экономический жизненный срок короче технологического – ситуация, которую матрица БКГ принципиально в расчёт не принимает.

Эвтаназия

Скорость технологических процессов переживает в наше время стремительное ускорение. Возьмите аудиовизуальные средства как наглядное подтверждение этого факта. В середине 80-х годов видео с невероятными муками достигло 70% семей. YouTube достиг более внушительных результатов менее чем за год. Или возьмите развитие фотографии. После изобретения её прошло около 70 лет, прежде чем у простых потребителей появилась возможность приобрести фотоаппарат. Agfa и Kodak построили по всему миру центры развития для собственных дойных коров – фотороликов, – и потом прошла революция цифровой фотографии, которая смела на своём пути всё и вся. Традиционные фирмы думали, что держали в своих руках источник вечного богатства и благополучия, а на самом деле – не более чем сито, которое опустошилось за несколько секунд. Так взлелеянная ими дойная корова оказалась ситом (от англ. strainer). Продукт, в настоящее время приносящий неплохой доход за счёт внушительной доли на рынке, но маржа которого трещит по всем швам.

Или давайте возьмём пример традиционной телефонной связи. Возможно, если измерять в минутах, рынок ещё и растёт, но тарифы неуклонно уменьшаются. Дойной коровой назвать это язык не поворачивается, так как инвестиции с целью снижения расходов ни к чему хорошему не приводят. Но и больной собакой это нельзя назвать, так как доходы-то всё ещё поступают. Если вы будете честными по отношению к самим себе, то одну вещь вы усвоите чётко: через несколько лет данная система уйдёт в историю, мы все будем использовать альтернативные системы связи, более эффективные в плане транспортировки голосовых и цифровых данных.

Бумажная газета как сито?

Многие дойные коровы, которые вскоре наверняка будут сметены новыми технологиями, сегодня ещё приносят прибыль, которая, вероятно, недолговременна. Это – так называемые сита. В этой связи возникает закономерный вопрос: является ли бумажная газета таким ситом или это самая настоящая дойная корова? Газета представляет собой смесь двух вещей: создание и распространение новостей и аналитических данных. И их комбинация носит название «газета». С появлением интернета эти две функции рассоединяются. Функция создания новостей и аналитических данных реализуется интернетом не в лучшей степени. Если стоимость бумажной газеты резко возрастёт, использование бумажного варианта станет неудобным, или же если нам, как и нашему соседу, захочется использовать цифровой вариант газетного издания, то реальным станет шанс превращения бумажной газеты в собаку.

Музей

Примете ли вы решение, как это сделал Kodak, чтобы инвестировать в увеличение эффективности и в аналоговую фотографию, исходя из соображений, что покупатели со временем хотят платить меньше за данную дойную корову? Возглавляя крупнейший аэропорт Голландии Схипхол, будете ли вы инвестировать средства в оснащение специального терминала для полётов в Париж, которые очень популярны? Конечно нет, особенно с приходом скоростного поезда, доставляющего вас из Амстердама в столицу Франции менее чем за 3 часа! Время придёт, и быстрее, чем вы на то рассчитываете. Нужно ли банку ABN AMRO скупать за копейку всё, что в своё время было закуплено шотландцами? Деньги, выброшенные на ветер! Почему? Да потому что будущее не за напускным банковским богатством, а за скромностью и умеренностью банков, оперирующих через интернет.

История телекса, которого слева и справа догнали и перегнали телефон и электронная почта, в лишний раз подтверждает это. Место телексу – в музее!

Всё смертно!

Традиционная матрица БКГ требует, таким образом, дополнения и нюансирования. Что же делать, спросите вы? В первую очередь необходимы организационные вмешательства. Во многих технологических фирмах – Nintendo, Philips, Sony, Kodak – ещё главенствуют взгляды, что сито может представлять собой серьёзную конкуренцию новым продуктам, произведённым в соответствии с технологическими достижениями. Они не знают, что речь идёт о сите! Это частично связано с узостью взглядов менеджеров на данных предприятиях. Они предполагают, что дойные коровы, знаки вопроса и звёзды своего рода бессмертны. Одни обеспечивают прибыль, другие – будущее!

Но на стыке двух технологий происходят коренные изменения. Возьмите в качестве примера пока не столь успешную модель телевизора Sony Trinitron. Найдётся ли в правлении вашего предприятия своего рода гений, у которого есть план Б на данный случай? Хватит ли у него духа списать знак вопроса (как сито), обратить свой взор на звезду (как дойную корову) и приблизить пору сбора урожая?

Может быть, правильным решением было бы разместить вокруг сита своего рода высокий забор и постепенно снять с производства как второстепенную марку. Или же избавиться от него вообще? Иначе вскоре предстоит иметь дело на фирме с продуктами на разных этапах жизненного цикла. Всё это подтверждает необходимость тесной кооперации между подразделениями в рамках одной фирмы: не тянуть каждому одеяло на себя, а действительно сотрудничать.

Необходимо принимать маркетинговые решения с учётом уровня технологического развития. Kodak сэкономил бы себе проблем и головной боли, если бы приостановил инвестиции в аналоговую фотографию, принимая во внимание стремительное развитие её цифрового варианта.

Чему нас учит данная история? Открытие сита в ассортименте собственного предприятия является признанием факта собственной смертности. В основе традиционной матрицы БКГ лежит предположение о растущих рынках, чему пришёл конец в 2009 году. Признайте факт наличия сита. Признайте факт смертности как таковой!

РЕЙТИНГ

5.00
голосов: 6

Галереи

Как в начале XX века представляли III тысячелетие

Набор открыток 1910 года

24 фото

Обсуждение